הכתיבה בבלוג מדי שבוע הינה משימה מורכבת למדי , כפי שיודע כל בלוגר , וזאת בניגוד למדיות האינטרנטיות האחרות, המכוונות על מנת לתת לנו לבטא את עצמנו בחופשיות, לארח אותנו בשמחה על שרתיהן, לחשוף אותנו לחומר שיווקי וגם לגרום לנו לאבד זמן איכות יקר וממושך...
אבל צורת ביטוי זו חשובה בעיקר לנו, הכותבים - המשקיעים , מעבר לזמן ולתכנון , את דם ליבם - ולמעשה, כבעולם העסקי, משתדלים להגיע לנאמנות קוראים , הרבה מעבר למונה הכניסות, לדעת שנגעת לב של אחר, ועל כך יעידו גם יצירת קשרים מעניינים הידועים לי בתוך הבלוגיה ...
בחרתי להביא כאן חלק מעבודת התיזה שלי , וכאן בהקשר "נאמנות לקוחות" - סקירה ספרותית מלפני 9 שנים אמנם שנעשתה בהקשר העסקי , אך כל כך רלוונטית עדיין - בבלוג, בעבודה, ובחיים בכלל...
נאמנות הלקוחות
גבע (1994) מסבירה כי הגדרת הנאמנות למותג עוררה חילוקי דעות ניכרים בין החוקרים כבר לגבי השאלה הבסיסית – האם יש בכלל נאמנות למותג. מהמחקר הרב עלו הגדרות רבות של הנאמנות כגון צרכן נאמן למותג אם הוא מעדיף אותו מכל המותגים האחרים. גבע מסבירה כי הגורם המכריע ביצירת הנאמנות הוא הסיפוק, אך הוא אינו תנאי מספיק, במיוחד בשוק דינמי ותחרותי בו יכול הצרכן להרבות את סיפוקו באמצעות ניסוי מוצרים חדשים ומשופרים ואינו חייב לדבוק במותג זה או אחר.
נחמד (2000) מציג דרך ליצירת נאמנות לקוחות גבוהה דרך שירות VIP ללקוחות נבחרים, כאקט של שירות מעולה גלוי, המתבטא בסטנדרטי שירות גבוהים יותר, מחירים מיוחדים, אשראי, קבלת מתנות קטנות, קבלת שירות מבכירים, התייחסות ניהולית ותשומת לב נוספת.
קוואסאקי (1998) מסביר כי המפתח לנאמנות לקוחות הינו מתן שירות אישי ללקוח ושוב – מתן שירות אישי.
פורסיית' (1998) מציג קווים מנחים לפיתוח נאמנות לקוחות כגון בדיקות פנימיות בארגון לגבי זיהוי מערכות יחסים רצויות עם לקוחות עיקריים וכן יכולת הארגון מבחינת מערכות מידע על הלקוחות לגבי פיתוח העסקים והקשר עימם – זאת הדרך הטובה לצמיחה, בסביבת שוק עתידית עויינת ותחרותית יותר.
דוניצה (2000) מכניס את המימד הטכנולוגי לאלמנט נאמנות הלקוחות בכך שהוא מציין כי מחסן נתונים (DATA WARE HOUSE) הינו כלי לבניית נאמנות לקוחות. הוא מציין את יכולות המערכת ככלי היכול לסייע בהשגת יתרונות שיווקיים שיתנו תשובה ליכולת לבנות נאמנות לקוח ומניעת נטישתו את הארגון, תוך ניצול המידע המתקבל מהלקוח ועליו וקבלת דיוקן של כל לקוח ולקוח ,הרגלי השימוש שלו במוצר ואילו מוצרים נוכחיים/עתידיים יוכלו לשרת אותו טוב יותר.
ראפ וקולינס (1998) מוסיפים על דוניצה באזכור דרך נוספת לשמירת נאמנות לקוח באמצעות מסד נתונים תוך בניית תוכנית שתעניק חיזוק תקופתי מחודש לתדמית הארגון ולמיצובו בשוק.
בן אליעזר (1996) מתאר את נאמנות הלקוח במוצרים פיננסיים בצורת פילוסופיה נרחבת ושלמה המורכבת ממכלול של פעילויות וגישות – שירות לקוחות, תגובה צרכנית מזורזת, קידום מכירות, פרסומים, דיוור ישיר, ערוצי שיווק משלימים, ומערכת ממוחשבת לטיפול בתלונות. בן אליעזר גורס כי בענף הביטוח לקוחות נאמנים מוציאים יותר כסף, מתעניינים פחות במחיר, מביאים לקוחות נוספים ומספקים מידע נוסף שניתן לנצלו לטובת חברת הביטוח, הסוכן והלקוח, אך הדרך להשגת נאמנות הינה ארוכה וקשה ובנייתה לא תבוא במקום מוצר לקוי – כך שהשילוב בין מוצרים מושכים, שיווק יעיל ושירות רגיש אשר ישלב את הלקוח ויפתח את נושא נאמנות הלקוח – יהפוך את החברות שינקטו באסטרטגיה הזו למובילות בתחומן.
בן אליעזר (1997) מתאר משוואה פשוטה ובה מגלים לקוחות נאמנות לחברות אשר להן עובדים נאמנים. כאשר לארגון פיננסי עובדים נלהבים, בעלי מחויבות לאתוס של הארגון ובעלי תחושת משפחתיות בארגונם – כל הללו מוקרנים ללקוח.
מק'קנה (1998) מתאר את הלקוח החדש, אשר אינו מרוצה או נאמן יותר. התוצאה מכך היא היפוך בתפקידים המסורתיים של הצרכן ושל היצרן, כאשר הצרכן מכתיב בדיוק מה הוא רוצה שיגישו לו, ומצפה שישאלו לדעתו, יכבדו את העדפותיו ויתייחסו אליו בדרגה הגבוהה האפשרית.
ערוסי (1996) מציג פן נוסף ביצירת נאמנות אצל הלקוח – קשר של הארגון עם הסביבה והקהילה.עבור הלקוח מדובר בסממן של הקשר בינו לארגון ברובד העמוק ביותר – הרובד האנושי, וקשרשכזה יהיה יותר אמין, משכנע ותורם לנאמנות הלקוח יותר מכל אמצעי תקשורת שיווקית אחר.
Ryan (1999) טוען כי במחקר המודרני מוצע להחליף את המשתנה שביעות רצון הלקוח כמנבא נאמנות בערכי הלקוח וזאת עקב המורכבות של מודלים של נאמנות לקוחות והקושי בבדיקתם.
Neal (1999) אומר אף הוא כי המפתח לנאמנות לקוחות המתבטאת בקניה חוזרת הינו בניית תובנה אצל הלקוח בדבר מענה של המוצר/ארגון על ערכיו של הלקוח. הכותב מותח ביקורת על חברות אשר משקיעות כספים רבים בניתוחי שביעות רצון מתוך ההכרה כי הגורם המנבא נאמנות אינו שביעות רצון אלא דווקא ערכי הלקוח.
תחשבו על זה...
אסיים באימרת השבוע:
"אדריכלים הם פחות או יותר יצאניות צמרת. אנחנו יכולים לסרב לפרוייקטים באותה מידה שהן יכולות לסרב ללקוחות מסוימים, אבל בסופו של דבר נצטרך שנינו לומר 'כן' למישהו אם נרצה להמשיך ולהתקיים" ( פיליפ קורטליו ג'ונסון )
בבלוג זה
בכל הבלוגים
כינוי: